Was steckt hinter Googles Phantom Update?

Google Phantom Update – Schwer zu durchschauen: geheimes Update des Core Algorithmus vom Mai 2015

Es ist wieder einmal passiert – und es war für viele Betreiber von Websites und Onlineshops nur allzu deutlich spürbar: Google hat Anfang Mai 2015 heimlich still und leise ein geheimes Update am Core Algorithmus durchgeführt, das es in sich hat. Es wurden bei zahlreichen Websites Sichtbarkeits-Einbußen von 20 bis 60 Prozent gemessen, während andere sehr deutlich profitieren konnten. Google hält sich weiterhin bedeckt – und die Fachwelt rätselt, analysiert, stellt Vermutungen an. Wir liefern einen knappen Überblick zur aktuellen Debatte und beleuchten dabei insbesondere Onlineshops.

Was genau ist passiert?

Das ist es eben: niemand außer Google weiß, was genau eigentlich passiert ist. Klar ist nur: Anfang Mai hat Google mal wieder beherzt an den Stellschrauben des Herzstücks seiner Suchmaschine gedreht. Unangekündigt. (Die zeitliche Nähe zum Mobile-Update vom 21. April 2015 legt den Verdacht nahe, hier bestehe ein Zusammenhang – aber das hat Google bereits ausdrücklich dementiert.) Diese Art von Core Updates sind bei den Betreibern von Websites und Onlineshops besonders unbeliebt, da sie völlig überraschend kommen und ihre Folgen im Falle von eingebrochenen Rankings auch sehr schwer wieder auszubügeln sind. Daher wird seit nunmehr einem Monat angestrengt ausgewertet, verglichen und gemutmaßt: Wer sind die Gewinner und Verlierer? Was haben sie jeweils gemeinsam? Lassen sich Muster erkennen? Und welche Schlüsse lassen sich daraus möglicherweise ziehen?

Im deutschsprachigen Raum orientieren sich die meisten Beiträge zu diesem Problemkomplex an der Analyse von Sistrix. Die Experten für SEO und Analytics haben eine breit angelegte Vergleichsstudie an den Veränderungen der Rankings zahlreicher unterschiedlicher Websites und Onlineshops durchgeführt. Das Ergebnis bestätigt Googles Aussage, es habe sich um ein Update gehandelt, das nicht auf einen bestimmten Typ von Websites ausgerichtet war. Und auch die Größenordnung war wohl kein Kriterium, denn es hat auch einige der ganz Großen – ebenso wie kleinere und mittelgroße Shops beziehungsweise Websites. Alle sind betroffen – in der einen oder anderen Weise. Aber auch Sistrix hat es nicht so weit gebracht, klare Regelmäßigkeiten und Muster in den durcheinandergeratenen Rankings auszumachen. Das Forbes Magazine folgt der in den USA weit verbreiteten Einschätzung, es handle sich um ein “Quality Update”, das entweder neue Faktoren für die Bewertung der Qualität einer Website eingeführt oder aber die bereits implementierten Faktoren neu gewichtet hat. Manche nennen das Update auch “Reverse Panda”, da Google seinerzeit mit dem gegen Websites mit minderwertigem Content gerichteten Update “Panda” für ähnlich großes Durcheinander gesorgt hat. Und es gibt eine auffallend große Schnittmenge zwischen den Betroffenen von einst und von jetzt. Gleichwohl verwirft eine weitere interessante Analyse des geheimen Geschehens eine allzu enge Kopplung an “Panda” und nennt Googles jüngstes Update lieber “Phantom II”.

Auch searchmetrics.com hatte die Mittel und Wege für eine umfangreiche und eingehende Analyse der Ranking-Disruption von Anfang Mai. Dabei kam eine ganze Reihe konkreter Handlungsempfehlungen heraus, deren Befolgung zu einer Erholung der Rankingergebnisse führen soll. Dabei dreht sich alles um “Qualität” – also das, was Google darunter versteht, beziehungsweise: was sich in Googles Wahrnehmung negativ auf die “Qualität” einer Seite auswirkt. Vieles davon hätte man vermuten können. Nur: an konkreten Beispielen (vornehmlich Onlineshops) konnten wir die Vermutungen von searchmetrics.com bislang nicht verifizieren.

Was kann man jetzt tun? Und was bringt das?

Um es noch einmal klar zu sagen: wer sich jetzt aktionistisch in die Überarbeitung seiner Website oder seines Shops stürzt, fischt auch bei Befolgung aller Empfehlungen im Trüben und wird recht wahrscheinlich nur wenig damit erreichen. Allerdings sind die durch Kevin Indig von searchmetrics.com ermittelten Faktoren ganz unabhängig von Googles Core Update eine nette Zusammenstellung von Dos and Don’ts. Etwa im Hinblick auf die User Experience. Im Einzelnen hat er folgende Punkte zusammengetragen:

  1. Zu viel Werbung “above the fold” (also im oberen Seitenbereich) nervt Google genau so, wie Besucher. Für lästige Popups gilt dasselbe.
  2. Selbststartende Videos sind eine absolute Zumutung und jeder hasst sie. Google auch.
  3. Duplicate Content bleibt auch weiterhin ein absolutes No-Go, was aber im Fall von nutzergenerierten Inhalten schwierig in den Griff zu bekommen ist. Neben wertvollem Content wird in diesem Bereich munter kopiert, zitiert und auch durch die direkte Einbindung von Inhalten aus sozialen Medien auch massenhaft Duplicate Content produziert.
  4. Inhalte mit dünnem Informationsgehalt oder am in Aussicht gestellten Thema vorbeigehendes Geschwafel, werden von Google mittlerweile womöglich noch zielsicherer aufgespürt und härter bestraft als bislang.
  5. Design scheint als Rankingfaktor an Bedeutung zugenommen zu haben. Offenbar haben inhaltlich starke Seiten mit veraltetem Minimaldesign teilweise empfindliche Einbußen hinnehmen müssen.
  6. Auch 404-Fehler, die ja gerade in Onlineshops schon bei kleinen Unachtsamkeiten zu Tausenden entstehen können, werden unangenehm aufmerksam beäugt und als Indiz für eine schlecht gepflegte Website gewertet.
  7. Wer seinen Nutzern Kommentare erlaubt und sich davon eine Belohnung für den zusätzlich generierten Content verspricht, sollte diese Strategie vielleicht langsam überdenken. Denn bei Seiten, deren Inhalt zu 60 Prozent oder mehr aus Nutzerkommentaren besteht, hat das jüngst offenbar zu Abwertungen geführt. Wo genau die Schwelle liegt, ist nicht klar. Aber die Botschaft dahinter ist recht deutlich: Für hochwertige Inhalte muss man in erster Linie selbst sorgen.

Unsere eigenen bisherigen Beobachtungen (vornehmlich an Onlineshops) haben allerdings in Bezug auf das jüngste Update am Google Core Algorithmus nichts von alledem bestätigt. Es gibt also vermutlich eine ganze Reihe weiterer wichtiger Faktoren, nach denen Google die Qualität der Inhalte eines Shops bemisst.

Und welche Lehre lässt sich aus alledem ziehen?

Wieder einmal hat Google die Online-Welt in Aufruhr gebracht und durch ein paar veränderte Einstellungen für wochenlanges Rätselraten – und nicht selten auch schmerzhaftes Wundenlecken gesorgt. Gerade das Beispiel Nutzerkommentare macht deutlich: was gestern noch ein echter SEO-Vorteil war, kann schon morgen zu einem handfesten Problem werden. Nach wie vor konzentriert sich Google vor allem auf Qualität. Aber was im World Wide Web Qualität ist, hängt davon ab, was Google dazu erklärt. Und auch das ändert sich ständig, wird immer wieder erweitert, verändert, verworfen, neu erfunden – wie wir gerade wieder einmal gesehen haben. Außerdem ist Qualität in Bezug auf den Content eines Onlineshops für Google offenbar etwas ganz anderes als auf einer Ratgeberseite oder einer News-Plattform. Und dieser Punkt bleibt in den erwähnten Studien leider jeweils unterbelichtet. Denn Googles interne Quality Rater Guidelines sind bis zu den SEO-Fachleuten durchgesickert und sprechen in diesem Zusammenhang eine klare Sprache: Da Google an einen Shop ganz andere Maßstäbe anlegt an als an eine News-Seite, wirken sich die einzelnen Faktoren auch ganz unterschiedlich auf die resultierenden Rankings aus. Und das trägt dazu bei, dass die durch Algorithmusänderungen ausgelösten Verwerfungen im Nachhinein umso schwieriger zu interpretieren sind. Google unterscheidet dabei unter anderem zwischen unterschiedlichen Website-Typen: Seiten zur Information (vornehmlich News Seiten), zur Unterhaltung, zum Teilen von persönlichen und sozialen Information und eine große Gruppe von YMYL (your money your life) relevanten Seiten, deren Inhalte im mehr oder weniger weit gefassten Sinne mit Gesundheit, Wohlstand, Zufriedenheit der Leser zu tun haben. Dazu gehören:

  • Seiten für Shopping und Banking
  • Informationsseiten für den Finanzsektor
  • Medizinische Informationsseiten
  • Informationsseiten zu Rechtsfragen
  • Andere YMYL (your money your life) Seitenh – und das ist eine weit gefasste Gruppe. Immerhin zählen dazu etwa die meisten unternehmenseigenen Websites.

Dementsprechend kann man sich als Website-Betreiber oder SEO-Experte letztlich nur an die jeweils aktuellsten Veröffentlichungen und Handlungsempfehlungen von Google halten. Der Konzern hält dafür ein riesige, ständig aktualisierte Sammlung entsprechender Ressourcen für die inhaltliche und technische Optimierung bereit. Damit wird niemand für große Sprünge in den Rankings sorgen – aber für eine allmähliche und stetige positive Entwicklung ist das genau der Weg.

Unsere Empfehlung:

Allgemein gesprochen lässt sich wohl nur eine abschließende Empfehlung geben: So wichtig SEO und Google im Internetalltag auch sind, tut man gut daran, seine Abhängigkeit von der Gunst des Suchmaschinenriesen so gering wie möglich zu halten. Es gilt also, sich weitere Standbeine aufzubauen: E-Mail-Marketing, Social-Media-Marketing, Affilate-Marketing, Suchmaschinenwerbung und Display-Werbung auf anderen Websites sind da die wichtigen Stichworte – aber auch Content-Marketing und Content-Syndication. Denn gegen plötzliche und mitunter empfindliche Rankingeinbrüche bei überraschend vorgenommenen Algorithmusänderungen wie im Falle von “Quality Update”/”Reverse Panda”/”Phantom II” sind die Betreiber von Websites und Onlineshops letztlich immer mehr oder weniger machtlos. Und wer sich ganz auf gute Rankings in der organisches Suche verlässt, läuft Gefahr, irgendwann von einem auf den anderen Tag weg vom (Browser-)Fenster zu sein.

In einem Satz:

Wer möglichst unabhängig von Google und SEO aufgestellt ist, kann auch etwaige negative Folgen eines Updates sehr gut verkraften.

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