Online-Marketing: Jahresplanung für Shopbetreiber

Wer als Shopbetreiber die Jahresplanung für das Online-Marketing macht, sollte sich Zeit nehmen – und bereits frühzeitig beginnen. Wer jetzt, vier Wochen nach dem Jahreswechsel, noch immer kein Konzept für die Marketingmaßnahmen im neuen Geschäftsjahr entwickelt hat, sollte sich wirklich sputen. Zugleich gilt aber, dass sich eine tragfähige Jahresplanung für erfolgreiches Online-Marketing nicht mal eben aus dem Ärmel schütteln lässt. Hier ist genaue und systematische Planung unabdingbar, um in den kommenden vier Quartalen strategisch vorgehen und erfolgreich sein zu können.

Inhalt

Das allgemeine Vorgehen bei der Jahresplanung

Zunächst sollte ein grober Umriss für die Jahresplanung des Online-Marketings für den eigenen Shop festgelegt werden, um für die weiteren strategischen Überlegungen auf einen allgemeinen Rahmen zurückgreifen zu können. Dazu sind statistische Daten zur Performance der im vergangenen Jahr durchgeführten Online-Marketing-Maßnahmen eine zentrale Ressource. Dabei sollten vor allem diese Fragen im Vordergrund stehen:

• Welche Maßnahme wurde wann mit welchem konkreten Ziel in welchem Kanal durchgeführt?
• Wo sind besondere Stärken oder Schwächen erkennbar?
• Welche Optimierungspotenziale sind erkennbar?

Aber dieser aufmerksame Blick in die Vergangenheit ist nur der erste, vorbereitende Schritt, denn nun gilt es ja, auf der Grundlage der Auswertung der bisherigen Maßnahmen das neue Jahr zu planen und zu einem noch Erfolgreicheren zu machen. Zentrale Fragen sind dabei:

• Wie ließe sich den Bedürfnissen der Kunden noch besser entsprechen?
• Welche Maßnahmen sollen in welchen Kanälen durchgeführt werden?
• Welche Budgets sollten für bestimmte Maßnahmen und Ziele eingeplant werden?

Pläne machen, um später die Übersicht zu behalten

Wenn ein grober Rahmen für die Jahresplanung entworfen ist, sollte neben einem konkreten Aktionsplan auch ein Redaktionsplan für die verschiedenen Kanäle angelegt werden. So lässt sich sicherstellen, dass im Laufe des Jahres nicht irgendwann die Übersicht verloren geht – auch in extrem stressigen Phasen. In den Redaktionsplan können dann auch bereits die ersten Themen eingetragen werden. Zudem ist es wichtig, mithilfe von Erinnerungsfunktionen oder turnusmäßig wiederkehrenden Aufgaben die laufende Planung und Erstellung der Inhalte für die unterschiedlichen Kanäle zeitlich festzulegen und zu delegieren.

Crossmedial und immer im Team

Bei alledem ist eine crossmediale Planung wichtig. Das heißt, es muss eine einheitliche, kanalübergreifende und umfassende Ansprache der Kunden für den Online- und Offline-Bereich entwickelt und später umgesetzt werden. (Mehr darüber in unserem Blog-Beitrag zum Thema crossmediale Aufstellung für Onlineshops.) Daher sollten auch in der Planung für das Online-Marketing die genutzten Offline-Medien beachtet werden. Damit von Anfang an abgestimmte Entscheidungen getroffen werden können, sollten alle Beteiligten in die Planung mit einbezogen werden.

Der Online-Marketing-Kalender

Für das Online-Marketing-Jahr gilt ein eigener Kalender – und der sieht von Branche zu Branche und von Shop zu Shop immer noch einmal etwas anders aus. Grundsätzlich gilt, dass alle unternehmensrelevanten Ereignisse beachtet werden sollten. Dazu können neben wichtigen Feier- und Mottotagen auch eventuell anstehende Jubiläen, Produktlaunches, Reisen, Messen, Preisverleihungen, Weiterbildungen von Mitarbeitern, saisonale Angebote und vieles mehr gehören. Für einen solchen, jeweils individuellen Kalender kann es keine Blaupause geben – aber wenn das Jahr mit allen wichtigen Daten und Terminen erst einmal durchgeplant ist, ergibt der dabei entstandene Kalender eine hervorragende Grundlage für das Online-Marketing der kommenden Monate – insbesondere für den Bereich Social Media.

Die Jahresplanung für die einzelnen Bereiche und Kanäle

Online-Marketing findet in ganz unterschiedlichen Bereichen und – je nach Strategie – über sehr viele und vielgestaltige Kanäle statt. Neben der laufenden Pflege, Aktualisierung und Suchmaschinenoptimierung (SEO) der Shopoberfläche sind hier vor allem die Schaltung von Anzeigen in Suchmaschinen (Google Ads), Aktivitäten in Social Media (insbesondere Facebook und Twitter, zunehmend aber auch Instagram und YouTube), E-Mail-Newsletter und das sogenannte Content-Marketing zu nennen. Aber was genau ist für welchen Bereich und welchen Kanal zu beachten und zu tun?

Shopoberfläche/SEO

Für den eigenen Shop – und gegebenenfalls zusätzlich betriebene Websites, Blogs oder Microsites gilt natürlich generell, dass die Inhalte immer aktuell und optimal für Suchmaschinen aufbereitet sind und die technische Infrastruktur auf dem neuesten Stand ist. Die Jahresplanung ist aber ein ganz hervorragender Rahmen, um in dieser Hinsicht noch einmal ganz genau hinzusehen, den Ist-Zustand genau festzustellen und kritisch zu prüfen. Auch kann zu diesem Zeitpunkt eine Konkurrenz-Analyse sinnvoll sein. Vor dem Hintergrund der so gewonnenen Einsichten lassen sich dann anstehende Maßnahmen nach Dringlichkeit ordnen und nach Maßgabe von geschätzten Aufwänden und zur Verfügung stehenden Budgets über das Jahr verteilen. Wichtige Fragen dabei:

• Wo sind bestehende Inhalte nicht mehr aktuell?
• Wo entsprechen Inhalte nicht den aktuellen SEO-Empfehlungen?
• Was muss wann in den Bereichen Content und SEO getan und investiert werden?
• Welche Updates sind umgehend durchzuführen oder im Laufe des Jahres einzuplanen?
• Wie sind die Shops der Wettbewerber aufgestellt und was lässt sich von ihnen lernen?

Als Richtschnur für Überlegungen zur Suchmaschinenoptimierung der Inhalte in Shops und auf Websites empfehlen wir übrigens den aktuellen SEO-Startleitfaden von Google.

Anzeigen in Suchmaschinen (SEA)

Für das Schalten von Anzeigen in den Suchmaschinen Google und Bing sollte im Hinblick auf saisonale Kampagnen zu entsprechenden Keywords bereits während der Jahresplanung festgehalten werden, welche gesonderten Budgets hierfür wann einzuplanen sind – und wann die entsprechenden Anzeigentexte geschrieben oder in Auftrag gegeben werden müssen. Und auch für das Remarketing sollten schon zu diesem frühen Zeitpunkt die Termine für die Kampagnenstarts zu besonders wichtigen Daten wie Weihnachten, Black Friday oder Valentinstag für das gezielte Erinnern von Kunden an ihre Kaufabsichten festgelegt werden.

Social Media

Insbesondere über Social Media lassen sich hervorragend wichtige Veranstaltungen und eventuell anstehende Jubiläen ankündigen und begleiten. Dafür sollte – soweit möglich – bereits während der Jahresplanung genau festgelegt werden, zu welchem Event wann über welchen Kanal in welcher Art und Weise Werbung und Infos gestreut werden sollen und welche Beträge für bezahlte Anzeigen in Social Media in der Budgetplanung vorzumerken sind. Aber auch für Themen ohne feste Bindung an bestimmte Termine ist es sinnvoll, bereits zu diesem frühen Zeitpunkt einen Fahrplan abzustecken, so dass im Verlauf des Jahres die wichtigsten Botschaften auch tatsächlich bei der Zielgruppe ankommen. In Frage kommen für die gezielte Kommunikation von für den Shop besonders relevanten Informationen insbesondere thematische Beiträge zu branchenspezifischen Themen oder auch die Vorstellung von Mitarbeitern (Experten) und Geschäftsbereichen. Auch lässt sich am besten mit der Übersicht über das gesamte Jahr planen, welche bereits bestehenden Inhalte aus Print-Produkten oder aus dem Shop, Blogs und der Website wann für die Verbreitung über bestimmte Kanäle aufbereitet werden müssen. Die unterschiedlichen Social Media Kanäle lassen sich sehr gut aufeinander abgestimmt einsetzen und miteinander verbinden, wobei unbedingt Best-Practices für das crossmediale Arbeiten beachtet werden sollten.

E-Mail-Newsletter

Neuigkeiten aus dem Unternehmen können auch im Redaktionsplan des E-Mail-Newsletters eingeplant werden. Möglicherweise ist es sinnvoll, die thematische Jahresplanung von Blog und Newsletter eng miteinander zu verknüpfen. Und wenn regelmäßig ein “Produkt des Monats” aus dem Shop vorgestellt werden soll, ist es ratsam, die entsprechende Auswahl einmal mit Blick auf das gesamte Jahr zu treffen, um sicherzustellen, dass in dieser Rubrik genügend Abwechslung herrscht und zugleich saisonalen Besonderheiten Rechnung getragen wird. Sollen noch weitere Themen rund um die eigene Marke über den Newsletter verbreitet werden, ist es zu empfehlen, auch diese möglichst frühzeitig in die Planung mit einzubeziehen. Dem Newsletter-Marketing für Onlineshops haben wir übrigens ein Umfangreiches How-to gewidmet.

Content-Marketing

Wer im Bereich Content-Marketing aktiv ist, also mit qualitativ sehr hochwertigen und für die Zielgruppe besonders nützlichen Inhalten Vertrauen aufbaut und so langfristig Klicks, Traffic, Conversions und Umsätze generiert, sollte sehr umsichtig zu Werke gehen. Angesichts der oftmals hohen Aufwände oder Budgets, die für wirksames Content-Marketing berücksichtigt werden müssen, ist gerade hier eine langfristige Planung unabdingbar. Und auch für die beabsichtigten Maßnahmen im Content-Marketing ist ganz wichtig, dass mögliche saisonale Bezüge oder anstehende Events in die strategischen Überlegungen für das gezielte Platzieren bestimmter Inhalte einbezogen werden.

Fazit

Wer wirklich erfolgreiches Online-Marketing betreiben möchte, muss so früh wie möglich so viel wie möglich vorausplanen. Termine, Maßnahmen, Themen, Aufwände und Budgets müssen bereits im Vorfeld aufeinander abgestimmt werden. So gesehen ist es ganz richtig, bereits nach dem Weihnachtsgeschäft wieder das kommende im Auge zu haben. Aber das ist eben längst nicht genug.

Mit der entsprechenden Übersicht lässt sich der Online-Marketing-Kalender in der Jahresplanung allerdings perfekt mit den Bedürfnissen und Interessen des Shops und seiner Kunden synchronisieren. Und wer dann das gesamte Jahr lang überlegt und gezielt über die unterschiedlichen Marketing-Kanäle kommuniziert, wird am Ende des Jahres auch wirklich allen Grund zum Feiern haben.