E-Mail-Marketing: Neue Anforderungen von Gmail und Yahoo ab 1. Februar 2024

Relativ kurzfristig haben Gmail und Yahoo angekündigt, dass die technischen Anforderungen an den Mailversand zum 1. Februar erhöht werden. Wer beispielsweise einen Onlineshop betreibt und im Newsletter-Marketing aktiv ist, muss nun zunächst prüfen, ob er als „Massenversender“ einzustufen ist. Denn während einige der neuen Anforderungen für alle gelten, müssen Absender mit besonders großem Versandvolumen künftig noch härtere Standards erfüllen. Wir fassen zusammen, wer nun was tun muss, um zu verhindern, dass die versendeten Newsletter und Transaktions-E-Mails von Gmail und Yahoo als Spam eingestuft werden.

Was ist ein Massenversender?

Laut Google wird für Gmail als „Massenversender“ angesehen, wer über Adressen mit einer Domain (inklusive aller Subdomains) mindestens 5.000 E-Mails pro Tag an Gmail Konten (Endungen @gmail und @googlemail) verschickt. Dazu zählen also nur Shops mit vielen tausend Bestellungen täglich beziehungsweise Unternehmen, die täglich E-Mails an Verteiler mit fünfstelligen Empfängerzahlen versenden. Yahoo erklärt den Begriff „bulk sender“ in seinen Anforderungen und Empfehlungen für Absender nicht näher, legt aber vermutlich ähnliche Maßstäbe an.

Grundlegende Anforderungen an den E-Mail-Versand

Es gibt eine Reihe von grundlegenden Anforderungen, die nicht nur für Massenversender gelten, sondern für alle Versender von E-Mails:

• Wer geschäftliche E-Mails versendet, sollte dafür in Zukunft keine Absenderadressen mit @gmail, @googlemail oder @yahoo Endungen verwenden. Wer einen Shop betreibt und eventuell auch einen Newsletter versendet, wird üblicherweise aber ohnehin eine Absenderadresse mit der eigenen Domain verwenden.
• Der E-Mail-Versand muss über TLS abgewickelt werden. Das ist für den Versand von Transaktions-E-Mails aus modernen Shopsystemen und für den Newsletter-Versand über einen E-Mail-Service-Provider ohnehin längst Standard.
• Auch der Versand von E-Mails über SMTP (RFC 5321) und nach dem Internetstandard für Nachrichtenformate (RFC 5322) wird von Google und Yahoo vorausgesetzt. Durch die verwendeten technischen Plattformen für den Versand sollte das aber ebenfalls längst etablierter Standard sein.
• Zudem muss sichergestellt werden, dass Absender-Domains oder -IP-Adressen über gültige Forward- und Reverse-DNS-Einträge (auch PTR-Einträge genannt) verfügen.
• Die Absenderinformationen im E-Mail-Header sollten nicht technisch verfälscht werden. Seriöse Absender dürften auch diese Anforderung bereits selbstverständlich erfüllen.
• Wer regelmäßig E-Mails weiterleitet (etwa Mailing-Listen oder Eingangs-Gateways), muss den ausgehenden E-Mails einen ARC-Header hinzufügen. Eine ausführliche Erklärung der Funktionsweise der ARC-E-Mail-Authentifizierung liefert Google.

Neben den genannten Anforderungen, die für alle Absender wichtig sind, gibt es noch weitere Punkte, die sogenannte Massenversender einhalten müssen. Die Details dazu hat Google in der Workspace-Admin-Hilfe zusammengestellt.

DNS-Einstellungen für den E-Mail-Versand

E-Mails aus einem Newsletter-Tool haben üblicherweise eine E-Mail-Adresse mit der Domain des Absenders – bei vielen Onlineshops ist das die Domain des Shops – als Absenderadresse eingetragen, werden aber von den Servern des Anbieters des Tools verschickt. Daher müssen im DNS der Domain Einstellungen für den Newsletter-Versand vorgenommen werden. Das ist ausgesprochen wichtig, da gerade bei sehr großen Versandvolumen nur mit korrekten Einstellungen für SPF (Sender Policy Framework), DKIM (DomainKeys Identified Mail) und DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance) sichergestellt werden kann, dass die E-Mails aus dem Newsletter-Marketing später nicht – etwa in Gmail – in den Spam-Ordnern der Empfänger landen oder sogar vom Mailserver abgelehnt werden.

Von allen, die größere Mengen von E-Mails (Transaktions-E-Mails, Newsletter etc.) versenden, erwarten Gmail und Yahoo, dass sie mindestens SPF oder DKIM konfigurieren. Wir empfehlen aber schon seit längerer Zeit (so auch in Teil 2 unseres Newsletter-How-tos, grundsätzlich beide DNS-Einstellungen vorzunehmen.

Für Massenversender setzen die großen E-Mail-Provider ohnehin voraus, dass sowohl SPF als auch DKIM konfiguriert sind. Zusätzlich muss auch die E-Mail-Authentifizierung DMARC für die Absender-Domain eingerichtet werden.

• SPF
  Mit dem Standard SPF kann in das DNS der Absender-Domain eingetragen werden, welche Rechner berechtigterweise E-Mails von der Domain versenden dürfen. Auf diese Weise lässt sich eine Whitelist mit Servern (etwa die Mail-Server des eigenen E-Mail-Providers und des eigenen Shops oder der Website) definieren, die weltweit einsehbar ist. Die Systeme der empfangenden E-Mail-Provider können dann durch den Abgleich der Herkunft einer E-Mail mit dem SPF-Eintrag für die jeweilige Domain entscheiden, ob sie die E-Mail als „echt“ ansehen oder für Spam halten. Ein SPF-Eintrag ist in den DNS-Einstellungen oftmals nicht standardmäßig enthalten – oder muss gegebenenfalls an die konkreten Anforderungen des Nutzers angepasst werden. Details zum Einrichten von SPF finden sich in der Google Workspace Admin-Hilfe.

• DKIM
  Mithilfe von DKIM können die versendeten E-Mails mit einer digitalen Signatur versehen werden. Diese Signatur kann dann von den empfangenden Mail-Servern anhand eines im DNS zur Absender-Domain hinterlegten öffentlichen Schlüssels überprüft werden. E-Mails, die dieser Überprüfung nicht standhalten, werden von entsprechend konfigurierten Servern als nicht vertrauenswürdig eingestuft, also als Spam behandelt oder gleich ganz aus dem Verkehr gezogen. Auch DKIM ist für viele Domains nicht eingerichtet. Um über einen gültigen DKIM-Eintrag zu verfügen, muss ein entsprechender Schlüssel generiert und im DNS hinterlegt werden. Details zum Einrichten von DKIM finden sich ebenfalls in der Google Workspace Admin-Hilfe.

• DMARC
  DMARC baut auf SPF und DKIM auf, indem es für eine Absender-Domain definiert, wie das Empfänger-Mailsystem die E-Mails authentifizieren soll und wie bei auftretenden Fehlern verfahren werden soll. Während SPF beschreibt, wer eine E-Mail versenden darf und DKIM sicherstellt, dass eine E-Mail unverändert vom Absender stammt, kann der Absender mithilfe der DMARC-Spezifikation zusätzlich festlegen, wie der Empfänger E-Mails, die in einem oder beiden Fällen nicht den Anforderungen entsprechen, behandeln soll. Die DMARC-Richtlinie muss im DNS der Absender-Domain hinterlegt werden. Auch die Details zum Einrichten von DMARC finden sich in der Google Workspace Admin-Hilfe.

Empfehlung: Gmail Postmaster Tools

Google empfiehlt zusätzlich zum Einhalten der grundlegenden Anforderungen und korrekten DNS-Einstellungen für alle Absender das Überwachen der eigenen Spam-Rate mithilfe der Gmail Postmaster Tools. Zitat: „Die in Postmaster Tools gemeldeten Spamraten sollten immer unter 0,10 % liegen. Eine Spamrate von 0,30 % oder mehr ist dringend zu vermeiden“. Dafür muss ein bestehender Google Account genutzt werden, um die Absender-Domain zu hinterlegen und künftig den Anteil der in Gmail Konten als Spam eingestuften E-Mails im Blick behalten zu können.

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