Success Story: Walter CMP Relaunch mit WooCommerce

Unser Kunde Walter CMP ist ursprünglich aus einer Drogerie hervorgegangen und handelt seit den 1970er-Jahren mit medizinischen Produkten. Die Firmenhistorie reicht bis 1894 zurück. Das Kürzel „CMP“ steht für „Chemikalien, Medizin-Produkte“, das Kerngeschäft des Unternehmens. Die Kunden sind ausschließlich Arztpraxen – mit Ausnahme von Zahnärzten. Vertrieblich ist Walter CMP insbesondere in Norddeutschland aktiv, während das übrige Bundesgebiet über den Außendienst vor Ort abgedeckt wird. Walter CMP liefert mit eigenem Fuhrpark aus und betreibt den B2B-Onlineshop walter-cmp.de als Online-Vertriebskanal.
Die Ausgangslage
Als Walter CMP sich an uns als Partner für den E-Commerce gewendet hat, war das Unternehmen bereits seit längerer Zeit online aktiv. Im B2B-Shop standen 20.000 Produkte zur Auswahl, von denen jedoch lediglich circa 3.000 richtig gepflegt waren. Von den aktuell 3.000 Kunden des Unternehmens wurde nur ein Zehntel über den Onlineshop bedient. Das zentrale Vertriebsmedium war ein Katalog mit einer Auflage von 20.000 Stück, der in Papierform verteilt wurde: Kunden suchten die im gedruckten Katalog gefundenen Produkte anhand des Produktnamens oder der Artikelnummer im Onlineshop heraus – oder bestellten sie per Fax beziehungsweise telefonisch. Der Onlineanteil der Bestellungen für den Medizinbereich lag bei lediglich sieben Prozent.
Der B2B-Onlineshop von Walter CMP auf der Grundlage von WordPress war in der Gestaltung der Weboberfläche sehr eng an einem älteren Standard-Theme orientiert, wirkte altmodisch und wenig ansprechend. User bekamen durch den Aufbau der Hauptnavigation nicht den Eindruck, sich in einem Onlineshop zu befinden und die Bedienung war an vielen Stellen wenig intuitiv.
Hinzu kamen weitere Schwachstellen, die gerade für potenzielle B2B-Kunden wichtige Hindernisse darstellten: Features wie Schnellansicht oder Nachbestellfunktionen für effiziente Arbeitsschritte im Praxisalltag fehlten; die PZN wurde auf der Produktdetailseite nicht ausgegeben; es fehlt eine GTIN an den Produkten; Artikelnummern enthielten Hersteller-Präfixe. Außerdem fehlten Produktbilder beziehungsweise korrekte Bildformate, während Produkttexte oft nicht vorhanden oder unstrukturiert waren.
Anforderungen und Zielsetzung
Unser Kunde Walter CMP kam mit drei zentralen Zielen zu uns: Erstens musste der Shop dringend aktualisiert werden, da das eingesetzte Theme nicht mehr aktualisiert werden konnte. Zweitens war eine Verbesserung der UX insgesamt gewünscht: Der Shop sollte übersichtlicher werden und einfacher zu bedienen sein. Und drittens war noch ein Langzeitziel definiert: Der Shop sollte bis Sommer 2025 den Umsatz verdoppeln.
Unsere Leistungen für Walter CMP
Um den B2B-Onlineshop walter-cmp.de technisch auf den aktuellen Stand und durch geeignete Maßnahmen in die Erfolgsspur zu bringen, haben wir ein neues Theme eingebunden, zahlreiche neue Features integriert, die Navigation vollständig umgebaut und dabei genauer an den Print-Katalog angepasst. Zur Erfolgsmessung werden Zahlen erfasst und im Online-Marketing übernehmen wir für Walter CMP den Newsletter-Versand sowie Suchmaschinenwerbung (SEA) mit Google Ads.
Um unseren Kunden umfassend und wirksam unterstützen zu können, haben wir für ihn ein breit gefächertes Maßnahmenpaket geschnürt. Wichtig war dabei, dass die einzelnen Schritte sehr eng an den individuellen vertrieblichen Bedürfnissen von Walter CMP orientiert und zugleich genau aufeinander abgestimmt sind.
Beratung, Strategieentwicklung
In den Beratungsgesprächen mit Walter CMP bildeten die Themenbereiche UX und Design wichtige Schwerpunkte. Dabei erarbeiteten wir gemeinsam mit dem Kunden Strategien und geeignete konkrete Maßnahmen, um den Onlineshop für mehr Konversionen zu optimieren. Da es gerade im B2B-Bereich darauf ankommt, Wiederbestellungen zu fördern, wurde auch dieser Komplex detailliert besprochen. Und schließlich ging es in der strategischen Beratung nicht zuletzt darum, durch SEO-Maßnahmen die Sichtbarkeit des Shops in Google signifikant zu erhöhen.
Technische Erweiterungen
Für Walter CMP haben wir eine Auswahl von sehr wirksamen Features in Form von Erweiterungen in den Shop integriert:
- Suche: DooFinder mit Spracherkennung und FiboSearch (AJAX-Suche für WooCommerce)
- Kundenbewertungen und Käuferschutz: Trusted Shops
- Google Unternehmensprofile
- Produktfeeds für zusätzliche Online-Kanäle: Product Feed Pro
- Nachbestellung und Listenerstellung für mehrere Mitarbeiter: Buy Again for WooCommerce
- Gratisgeschenk-Option: Free Gifts Product for WooCommerce
- Wunschlisten-Feature: WPC Smart Wishlist for WooCommerce
- Newsletter-Integration: Brevo
Shopsystem & Theme
Walter CMP hatte bereits vor dem Beginn der Zusammenarbeit mit uns entschieden, bei dem bereits in der Vergangenheit eingesetzten und bewährten Shopsystem WooCommerce zu bleiben. Das bislang verwendete Theme bot allerdings nur wenige gestalterische Möglichkeiten. Zudem ließ es sich nicht mehr warten, da darin sehr viel auf Codeebene geändert worden war. Um die Aktualität und Sicherheit des Shops gewährleisten zu können, war daher ein modernes, sauber implementiertes Theme nötig.
Gemeinsam mit unserem Kunden konnten wir eine Entscheidung fällen: Die Wahl fiel auf das sehr gut bewertete und erfolgreiche Theme „Flatsome“, das zahlreiche ständig weiterentwickelte Features bietet, etwa: Quick View out-of-the-box, einen UX-Builder und Flatsome Studio, worin Vorlagen genutzt und Elemente im Backend leicht vom Anwender selbst gestaltet werden können.
User Experience (UX)
Zu Beginn unserer Arbeit für Walter CMP gingen die meisten Bestellungen noch per Fax oder telefonisch ein. Zudem lagen keine Erkenntnisse über subjektive Erfahrungen und die Wahrnehmung des Shops auf Kundenseite vor. Um die User Experience der Shopkunden evaluieren zu können, mussten daher zunächst entsprechende Maßnahmen durchgeführt werden.
Usability-Inspektion
Wir haben eine Begutachtung durch zwei Evaluatoren durchgeführt, um potentielle Usability-Probleme und Abweichungen von anerkannten Dialogprinzipien, Heuristiken, Gestaltungsregeln und Nutzungsanforderungen identifizieren zu können. Die Dialogprinzipien in der Auswertung waren: Aufgabenangemessenheit, Robustheit gegen Benutzerfehler, Steuerbarkeit, Erwartungskonformität, Selbstbeschreibungsfähigkeit, Erlernbarkeit, und Nutzerbindung.
Benutzerbefragung
Zusätzlich führten wir eine Usability-Evaluierung durch, bei der Benutzer von ihren Erfahrungen während der Nutzung des Walter-Onlineshops berichten und so subjektive Daten gesammelt und ausgewertet werden konnten. Vergütet wurden die Probanden mithilfe eines Gutscheins, der über die Bestellbestätigung angeteasert worden war. Der Fragebogen umfasste Fragen zu Zeitraum, Verbreitung, Fokussierung, Aufgaben und Nutzungskontext. Aus der Auswertung ergaben sich aufschlussreiche Einblicke in die Kundenperspektive auf den Shop, aus denen sich wertvolle Erkenntnisse zu Verbesserungspotenzialen ableiten ließen.
Informationsarchitektur & Gestaltungslösungen
Im alten Onlineshop Walter-CMP war auf der Grundlage einer Standard WordPress Installation der Wegweiser zu den Produkten nicht eindeutig. Die Hauptnavigation war schwer zu bedienen, die Gewichtung der Inhalte nicht eindeutig zu erfassen. Die Suche funktionierte derweil nur rudimentär. Ein Corporate Design lag nicht vor. Es waren lediglich das Logo und eine Hauptfarbe definiert, jedoch nicht korrekt eingebunden. Für den Katalog musste eine Farbpalette für alle 18 Hauptkategorien angelegt werden, die gestalterisch im Onlineshop bis dato nicht berücksichtigt worden war. Der Content für Teaser bestand aus Material, das von den Herstellern übernommen, wenig ansprechend und schlecht wahrnehmbar auf der Startseite platziert worden war.
Für den Relaunch des B2B-Onlineshops haben wir Gestaltungslösungen erarbeitet, um Nutzeranforderungen zielgenau zu erfüllen:
- Erstellung einer neuen Kategoriestruktur inklusive einer neuen hierarchischen Überordnung für die Hauptnavigation
- Entwurf eines Prototypen für das Mega-Menü unter Einbindung der Farbpalette der Kategorien
- Verschlankung und Strukturierung von CMS-Inhalten
- Erstellen eines Stylescapes. (Ein Stylescape ermöglichte dem Kunden, die angestrebte gestalterische Richtung frühzeitig zu sehen und zu verstehen.)
- Erstellung einer Pattern-Library als Sammlung für Gestaltungsregeln
- Abstimmung über User-Interface-Elemente out-of-the-box vs. Eigenentwicklung (beispielsweise Variantenauswahl, Paginierung oder Filter)
- Neugestaltung des Startbanners mit Präsentation über das Prototyping-Tool Adobe XD
- Anfertigen von ansprechenden Teasern für Produkte und Kategorien (passend zu Top-Sellern)
- Entwurf und Icon-Erstellung für USP-Bar und Metanavigation
- Entwurf von Bannerbildern aus dem jeweiligen Milieu mit Anpassung an die Kategoriefarben und Raum für die Platzierung von SEO-Texten.
- Hervorhebung der nachhaltigen Versandmethoden „trans-o-flex“ und „Container Loop“
Suchmaschinenoptimierung (SEO)
Als unsere Experten für Online-Marketing den Onlineshop walter-cmp.de unter die Lupe nahmen, war in der Google Sichtbarkeit zwar bereits eine steigende Tendenz erkennbar. Mit einem Sichtbarkeitsindex von 0.048 hatte der Shop seine Möglichkeiten allerdings noch nicht voll ausgeschöpft. In der SEO-Analyse zeigten sich Optimierungspotenziale, die zu berücksichtigen sind, um bessere Rankings zu erzielen und dadurch mehr Besucherinnen und Besucher zu akquirieren.
Im Bereich Suchmaschinenoptimierung stand die Erstellung von SEO-Content im Fokus. Leitende Aspekte waren dabei die konsequente Keyword-Optimierung, die Unterstützung einer benutzerfreundlichen Struktur, das Schaffen von relevanten und wertvollen Inhalten sowie die Berücksichtigung der tatsächlichen Suchintentionen der Zielgruppe. Im Einzelnen wurden dabei folgende Maßnahmen durchgeführt:
- Gezielte SEO-Konkurrenzanalyse
- Intensive SEO-Analyse des Shops
- Installation und Konfiguration des Plugins Yoast SEO
- Manuelles Erstellen von Kategorietexten
- Implementieren einer automatisierten Lösung für SEO-Metadaten
- Korrektur von Sitemaps
- Anpassen der robots.txt
- Erstellen von strukturierten Produktdaten
- Manuelle Pflege fehlender Alt-Texte an Bildern
- Optimierung der 404-Seite mit neuem Text und Hinweis auf Suchfunktion
Newsletter-Marketing
Für die direkte Ansprache potenzieller Kunden waren bei Walter CMP bis dato der bereits erwähnte Print-Katalog und Flyer im Einsatz. Hinzu kam ein E-Mail-Verteiler mit circa 1.000 Adressen.
Um für unseren Kunden effektives Newsletter-Marketing aufzubauen, empfahlen wir den Anbieter Brevo, richteten den Account ein und verknüpften das System mit der WordPress Instanz des Shops. Das Template des Newsletters wurde konsistent mit dem Design für den Shop-Relaunch gestaltet. Den Newsletter-Versand realisieren wir in monatlichem Turnus mit Sonderpreisen für ausgewählte Produkte sowie Teasern zu von Walter CMP angebotenen Veranstaltungen: Fortbildungen zu fachlichen und betriebswirtschaftlichen Themen.
› Mehr über unsere Leistungen im Bereich Newsletter-Marketing
Kundenbereich und Checkout
Um den Kaufprozess reibungsloser zu gestalten und die Kundenbindung zu verbessern, haben wir neben dem Checkout auch den Kundenbereich überarbeitet und um wichtige, bislang fehlende Features ergänzt.
Änderungen im Kundenbereich
- Der Kundenbereich wurde erweitert durch ein Plugin für die Funktion „Erneut kaufen“. Damit ist es möglich, schnell auf bereits zuvor gekaufte Produkte zuzugreifen, um diese schnell wieder in den Warenkorb zu legen oder direkt noch einmal zu kaufen.
- Auch eine Merkliste haben wir als Erweiterung integriert, so dass Kunden im Frontend des Shops eigene Produktlisten erstellen können. Produkte lassen sich direkt oder auch als Variante in die Liste ablegen. Im Bereich „Mein Konto“ lassen sich bei Bedarf weitere Merklisten anlegen, bearbeiten oder durchsuchen.
- Ebenfalls durch uns ergänzt wurde die Möglichkeit, via Scanner eine Schnellbestellung durchzuführen, was im Praxisalltag die Effizienz sehr verbessern kann.
Änderungen im Checkout
- Den zuvor etwas umständlichen Checkout des Shops haben wir durch einen auf allen Geräten unkompliziert bedienbaren One-Page-Checkout ersetzt.
- Als Zahlungsmethoden wurden Rechnungskauf und PayPal implementiert.
Um Bots auszusperren, wurde Google reCAPTCHA integriert.
SEM mit Google Ads
Für Regionen, in denen unser Kunde keine Mitarbeiter für den Direktvertrieb beschäftigt, führen wir im Suchmaschinenmarketing (SEM) zielgerichtete Kampagnen mit Google Ads zur weiteren Markterschließung als laufenden Service durch.
Performance-Optimierung
Performance-optimiertes Hosting
Gehostet wird der grundlegend überarbeitete Shop auf einem leistungsfähigen Server in unserem High-Performance-Hosting. Aus Kundensicht führen extrem kurze Antwort- und Seitenladezeiten für das Frontend seither zu angenehm flüssigen Einkaufserlebnissen. Das wirkt sich sehr positiv auf User Experience und Kundenzufriedenheit aus. Zugleich ist Performance ein wichtiger Faktor für bessere Suchmaschinen-Rankings
Optimierung von Bildern
Für die effiziente Optimierung der Performance des Shops in Metriken wie Google PageSpeed und Lighthouse haben wir die Auslieferung der Bilder im Frontend per Extension auf das WebP-Format umgestellt. Die Seitenladezeiten konnten dadurch merklich verkürzt werden.
Das Ergebnis
Unser Kunde Walter CMP hat von uns einen genau auf den Zielmarkt zugeschnittenen, rundum optimierten B2B-Onlineshop mit einem neuen Theme in frischem Design bekommen. Die Benutzeroberfläche des Frontends ist auf der Grundlage aktueller Best-Practices für Benutzerführung und Screendesigns grundlegend überarbeitet. Durch die Evaluation der Erfahrungen von realen Shopkunden flossen aufschlussreiche Erkenntnisse aus der Praxis in den Prozess ein. Auf diese Weise ließen sich Usability und User Experience signifikant verbessern.
Die grundlegend überarbeitete Navigation des Shops spiegelt den Produktkatalog wider, was zu einer engeren Verzahnung klassischer Vertriebswege mit dem E-Commerce-Angebot von Walter CMP führt. Im Checkout sowie im Kundenbereich für eingeloggte Nutzerinnen und Nutzer verfügt der Shop nun über zusätzliche praktische Features, die den besonderen Bedürfnissen von Geschäftskunden gerecht werden. Ebenfalls sehr positiv für die Benutzererfahrung auf mobilen und auf Desktop-Geräten ist die spürbar verbesserte Performance des Shops durch die Anpassungen der Software- und Hardware-Infrastruktur im Hosting.
Und schließlich ist Walter CMP im Online-Marketing dank gezielter, von uns fein aufeinander abgestimmter Maßnahmen in den Bereichen SEO, SEA und Newsletter-Marketing inzwischen sehr gut aufgestellt. So gesehen bleibt das zu Beginn des Projekts ausgegebene Ziel „Umsatzverdopplung binnen eines Jahres“ zwar ambitioniert, ist vor dem Hintergrund der inzwischen durchgeführten Arbeiten aber auch durchaus realistisch.