Kennzeichnungspflicht für KI-Inhalte ab August 2026

Auf Betreiber von Onlineshops, die KI-Systeme nutzen, kommen ab August 2026 noch einmal neue rechtlich bindende Pflichten zu: Inhalte, die mithilfe von KI generiert worden sind, müssen als solche gekennzeichnet werden. Wir fassen zusammen, was es jetzt zu beachten gilt, um Abmahnungen zu vermeiden.

KI-Verordnung, AI-Act: Was ist das?

Von der KI-Verordnung ist oft unter der englischen Bezeichnung „AI Act“ (Artificial Intelligence Act) die Rede. Die Europäische Union hat dieses rechtliche Rahmenwerk aufgestellt, um die Verwendung von KI innerhalb der EU-Mitgliedstaaten zu regeln. In Kraft getreten ist die KI-Verordnung am 1. August 2024, seither werden Teile davon schrittweise auch rechtlich bindend. Ein wichtiger Stichtag ist in diesem Zusammenhang der 2. August 2026.

Was ab dem 2. August 2026 gilt

Vom Stichtag 2. August 2026 an gilt die Kennzeichnungspflicht für KI-generierte Inhalte, die in Artikel 50 geregelt ist, rechtsverbindlich. Das heißt, auch wenn es gar nicht um absichtliche Täuschungen oder gezielte Desinformation mithilfe von Deepfakes geht, stellt künftig jeder Einsatz von mit KI generierten Inhalten durch Unternehmen ohne entsprechende Kennzeichnung einen Rechtsverstoß dar, falls die Inhalte nicht entsprechend gekennzeichnet werden. Für Abmahnanwälte wird damit die nächste Jagdsaison eröffnet.

Was das für die Praxis bedeutet

Die Kennzeichnungspflicht gilt für alle Unternehmen, die auf dem europäischen Markt KI-Systeme anbieten oder sie in irgendeiner Weise in der Interaktion mit Menschen einsetzen – unabhängig davon, wo sie ihren Sitz haben. Wer also KI-generierte Inhalte in der Unternehmenskommunikation einsetzt, muss darauf auch jeweils direkt hinweisen. Wenn im Tagesgeschäft KI eingesetzt wird, um beispielsweise Texte und Bilder für das Marketing oder den Kundenservice zu generieren, müssen die entsprechenden Inhalte künftig für Menschen klar erkennbar als durch KI erzeugt gekennzeichnet werden.

Eine wichtige Unterscheidung ist dabei zu unterstreichen: Solange vorhandenes Bildmaterial mithilfe von KI lediglich optimiert oder in Teilen verändert wird (Entfernen von Hintergründen, Farbverbesserung, Retusche et cetera), gilt noch keine Pflicht zur Kennzeichnung. Aber wenn ein Bild vollständig durch eine KI erstellt worden ist, muss es fortan auch entsprechend gekennzeichnet werden.

Wer einen Onlineshop betreibt und darin oder in weiteren Kommunikationskanälen (etwa im Newsletter oder über Social Media) KI-generierte Texte, Bilder oder Videos bereitstellt, muss das in Zukunft deutlich kennzeichnen. Dabei reicht es nicht, wenn die Herkunft der Inhalte in der Datei oder im Quellcode erkennbar ist. Die Kennzeichnung muss für Menschen klar ersichtlich und verständlich sein – etwa in Form von einfachen Hinweisen in Textform oder auch Wasserzeichen in Bildern.

Ausdrücklich zu empfehlen ist darüber hinaus die lückenlose Dokumentation aller in der Kommunikation nach außen eingesetzten KI-generierten Inhalte. Sowohl innerhalb des Unternehmens als auch in der Zusammenarbeit mit Agenturen müssen außerdem Verantwortlichkeiten und Zuständigkeiten im Zusammenhang mit der Kennzeichnungspflicht klar definiert werden. Dafür sind eine verbindliche KI-Richtlinie und festgelegte Freigabeprozesse für KI-generierte Inhalte und ein Schulungsprogramm für neue Mitarbeitende im Unternehmen sinnvoll.

Ausnahmen von der Kennzeichnungspflicht

Ausgenommen von der Kennzeichnungspflicht sind KI-generierte Inhalte nur dann, wenn sie durch Menschen stark bearbeitet worden sind und wenn für sie eine natürliche Person (zum Beispiel ein Autor) oder eine juristische Person (etwa ein Unternehmen) ausdrücklich die redaktionelle Verantwortung übernimmt. Grundsätzlich von der Kennzeichnungspflicht ausgenommen ist der rein private Einsatz von KI.

Teile der KI-Verordnung bereits seit Februar 2025 rechtlich bindend

Schon seit dem 2. Februar 2025 gelten mit den Artikeln 4 und 5 die ersten Bestandteile der KI-Verordnung rechtlich bindend. Artikel 4 der KI-Verordnung enthält Bestimmungen zum Thema „KI-Kompetenz“. Artikel 5 bezieht sich auf verbotene Praktiken im KI-Bereich und legt fest, in welcher Form und in welchen Szenarien durch künstliche Intelligenz gestützte Systeme nicht zulässig sind. Im Hinblick auf die daraus resultierenden Pflichten für Onlinehändler haben wir uns damit im Januar 2025 in einem Blog-Beitrag zur KI-Verordnung beschäftigt.

Abmahnungen und Bußgelder drohen

Wer sich nicht an die neuen Transparenzregeln hält, läuft einerseits Gefahr, ins Visier von Abmahnanwälten zu geraten und kann andererseits mit hohen Bußgeldern belegt werden. Der von der EU dafür abgesteckte Rahmen sieht je nach Dimension des konkreten Falls bis zu 15 Millionen Euro oder drei Prozent des weltweit erwirtschafteten Jahresumsatzes vor. Gefordert werden soll dabei der jeweils höhere Betrag.

Zudem sollten Händler grundsätzlich bedenken: Nicht gekennzeichnete KI-generierte Inhalte können auch dann zu zivilrechtlichen Auseinandersetzungen führen, wenn sich beispielsweise Shopkunden durch sie getäuscht fühlen.

Wer im Betrieb eines Onlineshops für die externe Kommunikation in der einen oder anderen Weise sichtbar auf KI-Systeme zurückgreift, muss jetzt aktiv werden um sicherzustellen, dass die mithilfe künstlicher Intelligenz bereitgestellten Inhalte oder Dienste sowohl für Menschen als auch für Maschinen klar als solche erkennbar sind.

Wie geht es mit der KI-Verordnung weiter?

Auch 2027 sollen noch weitere Teile der KI-Verordnung in Kraft treten. So sollen ab dem 2. August 2027 weiterreichende Regelungen für Hochrisiko-KI und deren Einstufung rechtlich bindend werden.

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